Lüks sektörü büyüyor, gençler lüksü dijitale taşıyor

Deloitte’un Lüks raporuna göre; lüks tüketiminde en büyük 100 şirket, 2015 mali yılındaki 212 milyar dolarlık net satış geliri ile büyümeye devam ediyor. Louis Vuitton, devler liginde zirveyi yine kimseye kaptırmazken; genç lüks severler, lüks satışını yavaş yavaş dijitale kaydırıyor. Raporda Türkiye’den bir marka yer alamasa da son 5 yıllık dönemdeki %8,9 büyüme umut vaat ediyor.

Deloitte’un, global olarak hazırladığı ve dünyanın en büyük 100 lüks markasını ve grubunu sıraladığı “Lüks Tüketimin Küresel Güçleri” raporunun bu yıl dördüncüsünü yayımlandı.

Rapora göre lüks tüketim alanında faaliyet gösteren dünyanın en büyük 100 firması 2015 mali yılında 212 milyar dolarlık net satış geliri elde ederken, globalde %6,8 büyüyen lüks ürünler kategorisi, jeopolitik etkilere ve azalan turist sayısına rağmen yerelde çok daha iyi performans göstererek yaklaşık %8,4 büyüme kaydetti. Özellikle Çin, Rusya, Birleşik Arap Emirlikleri gibi lüks tüketiminin gelişmekte olduğu pazarlar son beş yılda %70 büyürken, bu oran Avrupa, Amerika ve Japonya gibi gelişmiş pazarlarda %53’te kaldı.

Türkiye’de ise durum biraz daha farklı seyrediyor. Sıralamaya girebilmek için satış gelirlerinin minimum 180 milyon dolar olması gerektiğinden, ülkemizden bir marka listede yer alamasa da lüks ürünler pazarı, son 5 yıllık dönemde (2012-2016) bileşik olarak %8,9 büyüme kaydederek yaklaşık 6,8 milyar TL seviyelerine ulaştı. Öngörülenden daha fazla büyüme kaydeden pazarda, bir önceki yıla göre en fazla büyüme, 43,3 puanlık artışla Lüks Taşınabilir Tüketici Elektroniği segmentinde yaşandı.

Son yıllarda lüks tüketimde talep taraflı baskılar sebebiyle meydana gelen artış demografik çerçeveden incelendiğinde aşağıdaki başlıklar öne çıkıyor:

• Orta sınıfın gelirindeki artış,
• Kadınların işgücüne katılım oranında meydana gelen artış,
• Genç nüfusun tüketim alışkanlarında meydana gelen değişim,
• Değişen yaşam biçimi trendleri,
• Yüksek öğrenim oranlarındaki artış,
• Kentleşme oranındaki artış.

Deloitte Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Ortağı ve Perakende Sektör Lideri Hakan Göl araştırmaya ilişkin şu yorumlarda bulundu: “Bugün itibari ile Deloitte Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2017 listemizdeki 100 büyük firmaya ait yaklaşık 250 markadan 120’si Türkiye’de yer alıyor. Bunlardan 69 tanesinin 271’inin AVM’de, 97’sinin alışveriş caddelerinde ve 10’unun ise havalimanlarında olmak üzere toplamda 378 adet bireysel mağazası bulunuyor. Ne yazık ki listede henüz Türkiye’den bir marka yok. Bu elbette kolay değil fakat hazır giyim ürünleri ve mücevher üretim yeteneklerimizin doğru kullanılması ve yeni nesil e-ticaret, satış, servis ve pazarlama teknolojilerinden faydalanılması ile bir Türk markası da uluslararası lüks markaları arasında yerini alabilir.”

Türkiye’nin lükse bakış açısı değişiyor…

Türkiye pazarındaki büyümenin sebepleri ise her ne kadar geçtiğimiz yıllarda taksit sınırlaması getirilmiş olsa da kredi kartı sayısında yaşanan artış dolayısıyla orta sınıfın ulaşılabilir lüks tüketimini artırması ve yüksek orandaki genç nüfusun benzer şekilde lüks ürünlere artan ilgisi olarak ortaya çıkıyor.

Gençlerin, lüks ürünleri viral pazarlama yoluyla tanıtan ve/veya kullanan vlogger ve sosyal medya influencerlar’ını kendilerine örnek aldıklarını ve lüks tüketime olan ilgilerinin her geçen gün arttığını ifade eden Göl sözlerine şöyle devam etti: “Teknoloji özellikle çok önemli; tüketici taleplerinin fiziksel ürünler ve marka gücü yanında dijital deneyime kaydığı, e-ticaret ve m-ticaret kanallarının tamamlayıcı etkisinin hem satın alma hem de uçtan uca deneyimde kendine daha çok yer bulduğu lüks sektöründe, dijital ve teknoloji kavramlarının artık her noktada hissedilir olması gerekiyor. Türkiye’de internetten alışveriş yapma oranı %34 ile yaklaşık 16.6 milyon kişiye ulaşmış durumda… Halihazırda faaliyette olan lüks kategorisindeki markaların birçoğu online alışveriş sitelerini faaliyete alarak; hem vakit kısıtı nedeniyle alışveriş yapma imkanı olmayan çalışan gruba, hem de internet kullanımı TUİK 2016 yılı verilerine göre %84 olan 16-24 yaş grubuna öncelikli olarak hizmet vermeye başladı.”

Diğer yandan yüksek oranda statü sembolü olarak görülen lüks çanta ve ayakkabı segmentinde meydana gelen büyüme genel olarak kadın tüketicilere ithaf edilebilir. Son yıllarda özellikle yüksek gelir grubunda bulunan erkeklerin de kişisel bakımlarına daha fazla özen göstermeleriyle yüksek kalite kişisel bakım ve güzellik ürünleri segmentinde hissedilir bir artış meydana geldi.

Geçtiğimiz yıllarda gözlemlenen ve 2014 yılında rekor düzeylere ulaşan yabancı turist sayısı, yaşanan olaylar dolayısıyla düşse de toparlanma eğilimi gösteriyor ve özellikle lüks tüketim ürünlere ulaşımı görece kısıtlı olan Arap, Rus ve Türki Cumhuriyetlere ait vatandaş sayılarının önceki yıllara ulaşması, talep yönlü büyümenin çok daha hızlı büyüyebileceğine işaret ediyor.

AVM’ler lüks tüketime katma değer sağlıyor…

Özellikle lüks tüketim ürünlerine ulaşımın kolaylaşması ve İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa’da artan alışveriş merkezleri dışında büyükşehir statüsüne sahip kentlerde de açılmaya başlanan alışveriş merkezleri sayesinde, tüketicilerin lüks ürünlere erişimi kolaylaştığı için bu durum, toplam harcamanın artmasına katkıda bulunuyor. AVM sayılarındaki artışa ek olarak perakende pazarına yeni girişler de arz taraflı bir bolluk yaşanmasına yardımcı oluyor. Görece doygun olan tüketiciler dahi, pazara giren yeni oyunculara kayıtsız kalamıyor ve seçenek artışları sayesinde lüks tüketimlerini artırıyor.

Lükste ilk dört değişmiyor

Rapora göre, lüks tüketimin küresel güçleri sıralamasında ilk dört firma olan Louis Vuitton, Compagnie Financière Richemont, Estée Lauder ve Luxottica Group bu sene de pozisyonları koruyor.

Top 100 listesini oluşturan markaların %88’i, sadece sekiz ülkeden çıkıyor. Bu 8 ülke aynı zamanda listedeki 100 firmanın gelirlerinin %94’ünü temsil ediyor. Bu listeye en çok marka veren ülkelerin başında geçen sene olduğu gibi İtalya (26 marka) ve ABD (15), Fransa (10), İsviçre (10) ve İngiltere (10) geliyor. Satış gelirini 2015 mali yılında en çok geliştiren sektör ise çanta ve aksesuar sektörü oldu.

Rapor, en çok satış geliri elde eden lüks markaları sıralamanın yanı sıra lüks tüketimine ilişkin genel eğilimler de masaya yatırılıyor:

• Lüks tüketime ilişkin satışlar arttı: en çok satış geliri elde eden 100 lüks markasının satış gelirleri, bir önceki yıla göre %3 artış gösterdi.
• Bazı para birimlerinin dolar karşısında zayıflaması sonucu, çeşitli bölgelerdeki kimi çok uluslu şirketler bundan fayda sağladı. 100 şirket arasından sadece altısının satışları, 2015 mali yılında iki haneli rakamlara ulaştı. Bu şirketlerin üçü bir süredir kırılgan bir talep yapısına sahip olan mücevher sektörü oldu.
• İtalya, her ne kadar Top 100 listesine en çok marka çıkaran ülke olsa da daha listeye daha az sayıda marka veren Fransa, satış gelirlerinde en yüksek payı alıyor. Bunda, İtalyan şirketlerinin genellikle aile şirketi olması ve görece küçük şirket olması rol oynuyor.
• Lüks tüketiminin neredeyse yarısı, seyahat edenler tarafından yapılıyor.
• Turistik bölgelerdeki lüks ürün alma eğilimi, yaş ile birlikte düşüyor.
• Çin ve Avrupa arasında lüks tüketim fiyatları %20 ile %70 arasında değişiyor.
• Lüks severler ağırlıklı olarak mağazadan alışveriş yapıyor. Genç lüks severler, tüketimlerinin %40’ını dijital olarak yaptıklarını söylüyor.