LEAD Network Türkiye perakende sektöründeki değişimi Nielsen’den dinledi

Dünyanın önde gelen araştırma şirketi Nielsen, LEAD Network Türkiye ile gerçekleştirilen sektör toplantısında, 2018 yılının gelinen bölümünde yaşanan fiyat artışına rağmen sektörün organik büyümeye devam ettiğini vurguladı ve Y ve Z kuşaklarının davranış ve alışveriş alışkanlıkların anlamaya yönelik olarak gerçekleştirdiği kapsamlı çalışmasının ön sonuçlarını da katılımcılarla paylaştı.

Hızlı tüketim ürünleri pazarı %18 büyüdü…

Nielsen Türkiye’nin ev sahipliğini yaptığı LEAD Network Türkiye toplantısında, Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan ve Nielsen Türkiye Perakende Hizmetleri Lideri İlker Unutkan tarafından paylaşılan “Yeni Dünyada 3 Yeni’yi Anlamak: Yeni Perakendeci, Yeni Ürün ve Üretici, Yeni Alışverişçi” başlıklı sunumda, sektörün sahip olduğu mevcut büyüme ivmesi ve gelecek potansiyelinin önemi vurgulandı.  Nielsen adına sahne alan Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, Hızlı Tüketim Ürünleri Pazarında (HTÜ) modern kanalın son 10 yılda 3 katın üzerinde bir mağaza sayısı artışı kaydettiğini söyledi. “Nielsen Perakende Paneli verilerine göre toplam Hızlı Tüketim Ürünleri pazarı (FMCG), 2018 yılının ilk 10 aylık döneminde, geçen yılın aynı dönemine göre %18 oranında bir ciro büyümesi kaydetti” diye konuşan Şekerel Erdoğan, sigara ve alkol hariç baktıklarında büyümenin %19 olduğunu; bunun %17’lik kısmının fiyat değişiminden, %2’lik kısmının ise hacim büyümesinden kaynaklandığını belirtti. Şekerel Erdoğan, “Sektörün, fiyatlardaki artışa rağmen önemli bir organik büyüme kaydettiğini görmekteyiz” değerlendirmesinde bulundu. Şekerel Erdoğan, yılın ilk 10 ayında ciro ve hacim bakımından en çok büyüyen ilk 5 kategorinin Kuru Meyve, Hazır Puding, Enerji İçecekleri, Deodorant ve Ayran kategorileri olduğunu paylaştı.

“En yüksek büyüme küçük formatlarda”

Büyümede başı çeken kanalların parfümeriler ile indirim marketlerinin de dahil olduğu 400 metrekare altı süpermarket kanalı olduğunu vurgulayan Şekerel Erdoğan, “Parfümeri kanalının %35 ve 400 metrekare altı süpermarketlerin ise %24 oranında büyüdüğünü gözlemliyoruz” diye konuştu.

Nielsen Süpermarket Enflasyonu Ekim 2018 sonuçlarını paylaşan Şekerel Erdoğan, Nielsen Alışverişçi Trendleri 2018 Raporuna göre tüketicilerin fiyat farkındalıklarının arttığını belirtti ve “Yükselen fiyatlar karşısında, tüketicilerin artan bir oranda sadece ihtiyacı olan ürünleri almaya çalıştıklarını, düşük fiyat için daha büyük paket almaya başladıklarını ve indirim zamanı alışveriş yaptıklarını görmekteyiz” dedi.

“Mağaza içi aktivasyon bazı kategorilerde çok etkili”

Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan ile birlikte sahne alan ve “Yeni Perakendeci” başlığındaki içgörüleri paylaşan Nielsen Perakende Hizmetleri Lideri İlker Unutkan ise, perakendede büyüme bakımından başı çeken formatın küçük süpermarketler olduğunu vurguladı. Unutkan, “Hem globalde hem de Türkiye’de yükselen yeni yıldız küçük format” diye konuştu. Perakende kategori yönetimi anlayışının da bir dönüşüm sürecinden geçtiğini ve odağına alışverişçiyi almakta olduğunu belirten Unutkan, “Alışverişçi odaklı bir kategori yönetiminin en önemli bileşenlerinden biri şüphesiz mağaza içi aktivasyon” diye konuştu. Nielsen Kategori Alışverişinin Temellerini Anlama 2018 çalışmasının sonuçlarına göre mağaza içi aktivasyonun belirli kategorilerde ziyaret öncesi iletişime göre çok daha etkili olduğunu belirten Unutkan, “Bu kategoriler arasında Atıştırmalıklar’ın yanısıra özellikle Yüz Bakım, Tıraş Köpüğü, Duş Jeli, Saç Boyası gibi Kişisel Bakım kategorileri öne çıkıyor” dedi.

Unutkan, ayrıca Endüstri 4.0’ın getirdiği yeni teknolojilerin hem üretici hem de perakendeci boyutuyla tüm perakendeye şekil vermekte olduğunu, perakende analitiği çalışmalarının her geçen gün hız ve önem kazandığını belirtti. Nielsen Türkiye Genel Müdürü Şekerel Erdoğan, perakendede yükselen bir diğer yıldız olarak e-ticaretin önemini vurguladı. Şekerel Erdoğan, “Türk tüketicisinin gelirine kıyasla halen global ortalamanın altında harcama gerçekleştirdiğini görmekteyiz. Diğer bir deyişle e-ticaret’in henüz alacağı çok önemli bir yol var” tespitinde bulundu.

Türk perakendesinin son dönemde kaydettiği büyümede inovasyonun oynadığı rolün önemini vurgulayan Şekerel Erdoğan, büyümenin daha büyük kısmının yeni lansmanlardan geldiğini belirtirken, inovasyonun büyümeye en çok katkı yaptığı ilk 3 kategori olarak Kuruyemiş Barlar, Cips ve Dondurma kategorilerini saydı.

“Daha sağlıklı”dan “sağlık veren”e geçiş var

Geçen yılki zirvede de altını çizdikleri “sağlık yönündeki güçlü yönelimin” yeni bir aşamaya geçtiğini söyleyen Şekerel Erdoğan, tüketicilerin artık “daha sağlıklı”dan da öte, “sağlık veren” ürünler arayışında olduklarının altını çizdi. “Sağlık yönündeki bu talep ürün satışlarına da yansımış durumda” diye konuşan Şekerel Erdoğan, son iki yılda Proteinli Süt, Beyaz Çay, Kuruyemiş Bar, Kefir, Kuru Meyve, Çiğ Kuruyemiş ve Probiyotik/Meyveli Yoğurt gibi sağlık vaad eden kategorilerin, gıda ortalamasının çok üzerinde hacim büyümesi kaydettiklerini ekledi. Organik ürünlerin de yükselişlerini sürdürdüklerini belirten Şekerel Erdoğan, organik trendinin gıdayla sınırlı kalmayıp gıda-dışına doğru genişlediğini belirterek, organik ürünlerin büyüme kaydettiği gıda-dışı kategori örnekleri paylaştı.

“Hyyge”

Alışverişçi cephesinde gördükleri yeni bir trendin de “hygge” (“hüge” diye okunuyor) olduğunu belirten Şekerel Erdoğan, “İskandinav ülkelerinden çıkan bu trend, tüketicilerin ev keyfine yönelik tüketim yapmaları anlamına geliyor” diye açıkladı. Şekerel Erdoğan, bu trendin sonucu olarak Buzlu ve Özel Kahveler, Hazır ve Toz Tatlılar, Meyveli ve Tatlı içerikli Yoğurtlar, Dondurmalar, Noodle ve Dondurulmuş Gıda’ların ortalama pazar büyümesinin üzerinde performans gösterdiklerini ekledi.

“Yeni Alışverişçi” içgörüleriyle devam eden Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, “Tüm sosyo-ekonomik gruplar ve jenerasyonlar dijitalleşiyor” diye konuştu. Sosyal medya kullanımının tüm yaş gruplarının ortak özelliği konumunda olduğunu vurgulayan Şekerel Erdoğan, “Türkiye, %63’lük sosyal medya penetrasyonuyla global ortalamanın 1,5 katı kadar üzerinde yer alırken; sosyal medyada geçirilen ortalama süre de yine global ortalamanın bir buçuk katına yakın. Yani yeni alışverişçiler sıkı birer sosyal medya kullanıcısı konumundalar” diye konuştu.

Yeni Zaman Alışverişçileri: Y ve Z kuşakları

Y – Z  kuşaklarının teknoloji ve tüketim alışkanlıklarıyla ilgili kapsamlı içgörüler içeren Nielsen’in “Yeni Zaman Alışverişçileri” raporunun sonuçlarını paylaşan Tüketici Araştırmaları Direktörü Nur Serenli, “Teknoloji çağında doğmuş ve büyümüş genç kuşağı anlamak çok kritik öneme sahip, çünkü bu kuşaklar yakın gelecekte alışverişçilerimizin ana kitlesini oluşturuyor olacaklar” açıklamasında bulundu.

Çalışmanın ön sonuçlarını katılımcılarla paylaşan Serenli, Y ve Z kuşaklarının alışveriş tercihlerinde Ultra Kolaylığın ön planda olduğunu belirtti. Genç kuşakların Online Alışveriş motivasyonlarında Fiyat, Çeşitlilik ve Hız faktörlerinin belirleyici olduğunu vurgulayan Serenli, en çok satın alınan kategoriler arasında Moda, Kozmetik/Kişisel Bakım ve Teknolojinin başı çektiğini ekledi.

“İnternette yaşıyorlar”

“Y ve Z kuşakları adeta internette yaşıyor, internette sosyalleşiyor” diyen Serenli, bu kuşakların cep telefonunu «vücudun bir parçası» olarak tanımladığını ve onlar için cep telefonunun vazgeçilmez bir teknoloji aracı olduğunu belirtti. Serenli “Özellikle Youtube’un bir eğlence aracı olmasının yanı sıra önemli bir öğrenme aracına da dönüşmüş olduğunu görüyoruz. Bu kanalda müzik klipleri ve komik video’ların yanı sıra bilgi içerikli eğitici video’lar da yüksek oranda izleniyor” diye konuştu.

Y ve Z kuşaklarının pek çok yönden benzeşmekle birlikte önemli farklılıklar da taşıdıklarının altını çizen Serenli, “Aslında bu farklılaşma noktaları, alışverişçi tercihlerindeki değişimin yönünü de gösteriyor” diye ekledi. Z kuşağının daha geniş bir kanal repertuarıyla alışveriş yaptığını ve teknoloji kullanımında da birden çok aracıyı (telefon, tablet, bilgisayar) aynı anda kullandığını belirten Serenli, Z kuşağının hayatında görselliğin daha çok ön planda olduğunun da altını çizdi. Serenli, “Y kuşağında Facebook en çok tercih edilen sosyal medya platformu olurken, Z kuşağında Instagram daha çok tercih ediliyor. Keza görsellik arama tercihlerini de belirlemekte: Y kuşağı internet araması olarak Google’ı tercih ederken, Z kuşağı Youtube’u tercih ediyor” şeklinde örnekler paylaştı.

Genç kuşakların bu davranış karakteristikleri ve buna bağlı olarak toplumda yaşanan değişim olgusunun yeni bir terimi, “Youthquake” (gençliğin yarattığı deprem) terimini doğurduğunu belirten Serenli, “Bu sözcük, Oxford Sözlüğü tarafından 2017 yılında yılın sözcüğü seçilmiş. 2017 yılında, 2016’ya kıyasla 5 misli daha fazla kullanılmış. Sözcüğün kullanımındaki bu artış adeta yaşadığımız dönüşümün bir göstergesi” dedi.

Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan, “Yeni Perakendeci, Yeni Üretici ve Yeni Alışverişçi başlığındaki noktaları birleştirerek içgörülerimizi sizlerle paylaşmaya çalıştık. Nielsen olarak noktaları birleştirmeye devam ediyor olacağız.” sözleriyle sunumunu sonlandırdı.