E-ticarette FMCG’nin yükselişi

ALKAŞ tarafından düzenlenen; e-ticaretin güncel ve öncelikli konularının ele alınacağı, perakende sektörü ve e-ticaretin paydaşlarını sektöre katkı sağlayacak online canlı yayınlarla bir araya getirecek olan ve şimdiye kadar 4 binin üzerinde üst düzey sektör paydaşını bir araya getiren FutureCommerce360 Konferansı yedinci yayınıyla, üyelerin etkinliklerini ve profesyonel ağlarını tek bir platform üzerinden yönetmeyi sağlayan Digital Network Alkaş’ta gerçekleştirildi.

Ana sponsorluğunu Inveon’un üstlendiği oturumda, CEVA Sponsor, NielsenIQ Araştırma Sponsoru olarak yer aldı.

TÜBİSAD, Etid, GPD, KMD ve TURYİD de  FutureCommerce360’ın Destekçi Kuruluşları arasında yerini aldı.

26 Mart 2021 Cuma günü saat 10.00’da gerçekleşen yayında, Tübisad Yönetim Kurulu Başkanı Kübra Erman Karaca, Alkaş Genel Müdürü Yonca Aközer ve Alkaş/Han Spaces Yönetim Kurulu Başkanı Avi Alkaş  açılış konuşmalarını yaptı.

NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü, Kıdemli Başkan Yardımcısı Analitik Danışmanlık Grubu APAC EEMEA Didem Şekerel Erdoğan ve NielsenIQ Perakende Ölçüm Hizmetleri, İş Birimi Lideri Yankı Yalçın “FMCG E-ticarette Uçuşa Geçti ” başlıklı sunumlarıyla, katılımcılara FMCG’nin E-ticaret’teki payını verilerle aktardı.

Ekonomist Dergisi  Haber Editörü Sibel Atik’in moderatörlüğünde, CEVA İş Geliştirme Kıdemli Başkan Yardımcısı, Hindistan, Ortadoğu ve Afrika Murat Karadağ, Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri E-Ticaret Başkanı Didem Bodur, Migros Ticaret Aş E-Ticaret Operasyon Başkanı Murat İlgin ve Balparmak Pazarlama Direktörü Hakan Şıpkan “E-ticarette Operasyonel Mükemmellik” başlığını 360 derece bakış açısıyla değerlendirdi.

TBWA Chief Strategy Officer Toygun Yılmazer moderatörlüğünde, Inveon, Kurucu & Yönetici Ortağı Yomi Kastro ve Bizim Toptan Pazarlama & CRM Direktörü Raşit Çebi “FMCG Sektörü Nereye Evriliyor ?” konusunu işledi.

“Sektörün Gözünden” FMCG Sektörü” başlıklı konuyu Capital Dergisi CEO TALK Yazarı Selçuk Ergenç moderatörlüğünde, Unilever E-Ticaret Direktörü Aksel Konfino ve Sephora Türkiye Pazarlama ve E-Ticaret Direktörü Ayça Kaya işledi.

Digital Network Alkaş’ta gerçekleşen oturuma 712 üst düzey sektör temsilcisi katılım gösterdi.

Alkaş Genel Müdürü Yonca Aközer: F360 Konferansı’nda e-ticaretin başka bir yönünü ele alarak güncel, vizyonel ve uluslararası bilgileri sizlere iletmeye çalışıyoruz. İş yapış şeklimizin değiştiği günlerde “E-ticaretin hızı kalıcı mı olacak?” sorusunu artık sormuyoruz. Pandemi ile geçen bir yılın ardından kalıcılığı artık herkes tarafından biliniyor. Her geçen gün yeni iş modelleri, yeni markalar, yeni mecralar hayatımıza giriyor. Digital Network Alkaş platformunda hedefimiz; farklı sektörlerin birbirlerinden bilgi alması, iş birlikleri ve iş görüşmeleri yapabilmeleri ve yenilikleri takip edebilecekleri bir platform oluşturmak. Perakende sektörünün can damarı olan FMCG Sektörü’nün e-ticaretteki tırmanışını izlemek ve bu tırmanışta Digital Network Alkaş üyeleri arasında farklı sektörlerin deneyimlerinden yararlandığını görmek ve bir ortak akla hizmet etmekten dolayı mutluyuz.

Alkaş/Han Spaces Yönetim Kurulu Başkanı Avi Alkaş: Ticaretin geleceği ve geleceğin ticaretini konuşmak adına Digital Network Alkaş’ta gerçekleşen FutureCommerce360 konferansının  her türlü övgüye layık olduğunu belirten Alkaş, “Bugün görüşlerini, bilgilerini, deneyimlerini bizimle paylaşacak çok değerli katılımcılarla, bu oluşuma destek sağlayan bütün destekçilerimizle beraber hep birlikte daha iyisini aramak, sektörü daha iyiye götürmek ve bu konudaki geleceğe yönelik çalışmaları da bir an önce hızlandırmak istiyoruz. Perakende sektörünün her kanadını geleceğin ticaretine hazırlamak bakımından inanıyorum ki bu tür buluşmaların çok değerli katkıları bulunuyor. Teknolojik ortamda, kendi mekanlarımızda da bulunsak bir araya gelerek bu konudaki görüşlerimizi birleştirerek daha iyi yarınlara gitmek adına elimizden gelen çabayı esirgemeyelim. Desteği bulunan, bize katkı sağlayan herkese çok teşekkür ederim.”

Tübisad Yönetim Kurulu Başkanı K. Erman Karaca: Ortak paydası dinamizm ve yenilikçilik olan e-ticaret, perakende ve bilişim ekosistemini, Digital Network Alkaş platformunda bir araya getiren bu değerli konferans FutureCommerce360’ta olmanın mutluluğunu yaşadığını belirten Karaca, “Ekosistemimiz açısından heyecan verici günler yaşıyoruz. Geleneksel dönemde birbirine belki de taban tabana zıt olarak tanımlayabileceğimiz hızlı tüketim mamulleri ile e-ticaret bugün her zamankinden daha fazla yakınsanmış durumda. FMCG Sektörü’nün giderek artan oranda e-ticaretin içerisine entegre olmasıyla birlikte yaşamlarımız ve iş yapış şekillerimizin yaşadığı olağanüstü değişimle farklı bir boyuta taşınacak gibi görünüyor. Bu yakınsamayı güçlendiren hiç kuşkusuz pandeminin getirdiği zorunlu kısıtlamalar oldu. Kısıtlamalar bizi, 2020’nin ilk aylarından itibaren ofislerimizden ve fiziksel alışveriş kavramından uzaklaştırmış durumda. Bu dönemde ev için hızlı tüketim ürünlerinde özellikle daha uzun süreli dayanabilen, stoklanabilen ve büyük paketli tüketim ürünlere olan talebimiz artarken yurtdışı ürünler, otomotiv, ev ve mobilya gibi alışverişlerimizde keskin bir düşüş gözlemlendi.”

“FMCG E-ticarette Uçuşa Geçti” başlıklı oturumlarında, NielsenIQ APAC-EEMEA Türkiye Analitik Danışmanlık Kıdemli Başkan Yardımcısı ve NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan: “Pandemi ile birlikte hızlı tüketim ürünleri pazarında gözlemlenen büyümenin aynı şekilde devam ettiğini söyleyebiliriz. 2021 yılının ilk 2 ayında ülkemizde hızlı tüketim ürünlerindeki ciro büyümesi %24 olarak gerçekleşti. Öte yandan gerek Avrupa’da gerek Türkiye’de pandemi ile birlikte e-ticaretin uçuşa geçtiğini görüyoruz. E-ticaret, 2021’in ilk 2 ayında da rekor kırmaya devam ediyor. Geçtiğimiz yılı hızlı tüketim ürünlerinde %118 büyüme ile kapatan e-ticaret, 2021’in ilk 2 aylık döneminde de %151 büyüme ortaya koydu. Avrupa’ya baktığımızda ise bu oranın %52 olduğunu görüyoruz. Pandemi sürecinde daha sık online alışveriş yapıyorum diyenlerin oranı, ülkemizde %37 iken bu oran global rakamlara %27 ve Avrupa’ya %22 olarak yansıyor. Türkiye’de bu kişilerin %49 ise orta ve uzun vadede online alışveriş tercihlerinin değişmeyeceğini ifade ediyor. Bu da e-ticaretin ülkemizdeki etkisini ve önemini sürdüreceği anlamına geliyor.” şeklinde konuştu.

NielsenIQ Perakende Ölçüm Hizmetleri İş Birimi Lideri Yankı Yalçın ise yaptığı açıklamada “Geçtiğimiz yıl pandeminin de etkisi ile hızlı büyüyen ürün kategorilerinin 2021’in ilk 2 ayında da bu performanslarını devam ettirdiklerini görüyoruz. Hızlı tüketim ürünleri pazarını alkol ve sigara hariç olarak değerlendirdiğimizde ciro büyümesinin yılın ilk 2 ayında yüzde 25.3 olduğunu gözlemliyoruz. Gıda ürünleri kategorisi yüzde 28 büyüme elde ederken, temizlik ürünleri yüzde 24 ve kişisel bakım ürünleri yüzde 12 büyüme gösterdi. Ürün bazında ise geçtiğimiz yıl ciro anlamında yüzde 272 oranında büyüme gösteren kolonyanın, yılın ilk 2 ayında yüzde 246 büyüme ile yine öne çıktığını söyleyebiliriz. Noodle, hazır sos, kedi ve köpek maması, dondurulmuş gıda, sıvı yağ, hazır kahvaltılık, buzlu kahve, paketli ekmek gibi ürünler de ciro artışlarını sürdürüyor.” dedi.

Didem Şekerel Erdoğan ayrıca pandemi ile birlikte tüketici eğilimlerinde gözlemlenen 6 önemli trendin altını çizdi. Didem Şekerel Erdoğan bu trendleri ise kolaylık, dijitalleşme, kişiselleştirilme, deneyim, sağlık, iyi yaşam ve sürdürülebilirlik olarak sıraladı. Önümüzdeki dönemde başarılı olmak isteyen markaların bu trendlere dikkat etmeleri gerektiğinin altını çizdi.

Ekonomist Dergisi Haber Editörü Sibel Atik’in moderatörlüğünde gerçekleşen “E-ticarette Operasyonel Mükemmellik” oturumunda Migros Ticaret Aş E-Ticaret Operasyon Başkanı Murat İlgin: “Migros e-ticarette 6 katlık bir büyüme gerçekleştirdi. Ticari kaygılar dışında sorumluluk bilincimiz önemliydi. Türkiye pazarından 2020 yılında e-ticarette yüzde 10 pay aldık. 2019’da 200 mağazamız vardı. 2020 yılında ise 800’e çıkardık. 4.000’den fazla personel istihdam ettik.  10 Mart günü ilk vakalar çıktığında bu kararlarımızın çoğunu vermişti. Bu kadar büyük montanlar için bunlar çok hızlı kararlardı. 60 yaş üzerine ücretsiz teslimat uygulamasını yaptık, gölge mağazaları başlattık ve online trafik için hizmete geçirdik. Bu konuda dünyada ilkiz. Robotik yatırımlar yaptık. Geriye dönüp baktığımızda topluma karşı olan sorumluluklarımızı gerçekleştirmenin gururunu duyuyoruz.” dedi.

Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri E-Ticaret Başkanı Didem Bodur: “E-ticarete zaten yatırım yapıyorduk ancak pandemiyle bu yatırım oldukça hızlandı ve çoğaldı. İnsan kaynağımızı bu vesileyle iki katına çıkardığımız bir dönem içerisindeyiz. Klasik iş modellerini yeni organizasyon yapımızla daha hızlı “bypass” ediyoruz ve tüketici ihtiyaçlarına daha hızlı dönebiliyoruz. Organizasyon yapımızın en önemli süreci insan kaynağımızın dijital yetkinliklerini artırmak oldu.  E-ticaretteki pandemi ile beraber daha bütünsel yakınlaşmaya başladık. Yani tüm kanallarımıza bu değişimi nasıl yansıtırız diye bakıyoruz. Bu noktada tüm satış kanallarımıza bu trendi dahil etmeyi planlıyoruz.”

CEVA İş Geliştirme Kıdemli Başkan Yardımcısı, Hindistan, Ortadoğu ve Afrika Murat Karadağ: “Covid-19’a hazırlıklı olmak pek mümkün değildi kimse için.  Geçtiğimiz son bir yıla bakarsak ciddi bir hacim düşüşü yaşadık. Lojistik firmalara baktığımız vakit alınan tedbirler sebebiyle yüzde 55 oranında iş hacmi düşüşü yaşandı. Teslimat noktalarında da yeterli personel olmadığını fark ettik, gözlemledik.  Mart-Nisan aylarında piyasa tabii hemen cevap verdi ve e-ticaret filolarının kapasitelerinde ciddi artış gördük. Bu da biraz olsun hareket getirdi. Ancak lojistik maliyetleri artmaya başladı elbette. B2C iş hacmi artış gösterdi.

Balparmak Pazarlama Direktörü Hakan Şıpkan: “Sadece ülkemizde değil global çapta tüm herkes etkilendi. Yeni gelişmeler doğrultusunda tüketiciler davranış şekillerini değiştirdi. Tüm üretim sürecimizi pandemi koşullarına uydurduk. Dünyada ilk defa bir gıda maddesinde kullandığımız bir uygulama ile ürünün kaynağını, içeriğini şeffaf bir şekilde göstermeye başladık. Bal ve arı ürünlerinden kullandığımız bu uygulama sayesinde ürünlerin kaynağını tüketicilere göstermek bize avantaj sağladı. Satış hacimlerinde ciddi artışlar gördük; stok yapma, sağlıklı beslenme tüketicilerin ana motivasyonları arasındaydı. 

Balparmak olarak değişen ve gelişen dünyada biz zaten tüketici alışkanlıklarını yakından takip ediyorduk. Buna göre biz zaten bal ve ürünlerinin tüketiminin artacağını öngörüyorduk. 2019 yılında biz kendi online satış platformumuzu oluşturmuştuk. Oranlarda bir süre boyunca düşüş yaşandı. Pandemi dönemi öncesi e-ticaret yapımız mevcut olduğundan dolayı bu süreç bize avantaj kazandırmış oldu.”

TBWA Chief Strategy Officer Toygun Yılmazer moderatörlüğünde, gerçekleşen “FMCG Sektörü Nereye Evriliyor?” oturumunda Inveon, Kurucu & Yönetici Ortağı Yomi Kastro: Son tüketiciye ulaşma kaslarını henüz tam oluşturmamış FMCG şirketleri organizasyon yapısını güçlendirecek fakat bu süreçte sektörünün önemli bir kısmı bu açığı kapatmak üzere pazar yerleri üzerinde son tüketiciye ulaşmaya devam ediyor. Pazar yeri üzerinden yapılan satışlarda son tüketici verisine ulaşmayı ve onu ölçümlemeyi kısıtlayan anlaşmalar bulunuyor, ayrıca pazar yerleri bulundukları pazarda tekelleşmeye gidebiliyor. Pazar yerleri, FMCG şirketleri ile şeffaf bir şekilde çalıştığı ve karşılıklı kazanmayı hedefledikleri sürece iki taraf için de avantajlı bir sistem oluşacaktır.

Bizim Toptan Pazarlama & CRM Direktörü Raşit Çebi: Toptan satışta ticaret hacimlerinin pazarın üzerinde büyüdüğünü ve bu büyümenin halen devam ettiğini  belirten Çebi, pandemi sürecinde ara vermeden 2020’de planladıkları yatırımları gerçekleştirdiklerinin, bu sebeple de avantajlı konuma geçtiklerinin altını çizdi. “Sektör oyuncularının en öncelikli amacı deneyimi iyileştirmek, deneyim iyileştiği ölçüde kullanıcının da kalıcı olduğu görülüyor. Daha iyi bir satın alma, kargo deneyimi olduğu sürece kullanıcılar dijital satın almaya sadık kalıyor.

Firmamızın müşteriyi tanıma, farklı alışveriş yaptırma gibi ciddi bir CRM gücü var. Ticari müşteriyi tanıma yetkinliğimizi bireysel müşteriye açıldığında kullanmaya başladık. Offline daki CRM verimizi online ile eşleştirmeye başladık. Önümüzdeki süreçte müşterisini daha iyi tanıyan, alışkanlıklarını, marka tercihleri ile daha iyi bilen pazar yerleri fmcg firmalarına avantaj sunmaya devam edecek. Doğru müşteriye doğru zamanda doğru teklifi sunmak gerekiyor.”

Capital Dergisi CEO TALK Yazarı Selçuk Ergenç moderatörlüğünde gerçekleşen “Dijitalde Müşteri Deneyimi Yaratmak”  oturumunda Ergenç, “Pandemi sürecinde hayatımızda çok şey değişti. Bu süreçte değişmeyen en önemli şeylerden bir tanesi alışverişlerimiz oldu. Belki bir süre sadece temel gıda ihtiyaçlarımızı karşıladık. Ancak bunu karşılarken de dijitalleşmenin  bize getirdiği e-ticaret kanallarının fırsatlardan vazgeçemedik. Değişen tek şey; değişim kanalları oldu.” dedi.

Sephora Türkiye Pazarlama ve E-Ticaret Direktörü Ayça Kaya: “Kadınlar yeni döneme hızla adapte oldular. O dönem içerisinde hem kendi bakımları ve sağlıkları için ruhen ve fiziksel bir bütünlük içerisinde hareket ettiler, hem de tüm sevdikleri için bakım ve sağlıklarını düşünecek şekilde duyarlı alışverişe devam ettiler. Bu süreçte endişeler bizi yönetti. Daha hijyen ve güvenlik odaklı alışveriş gözlemledik. İnsanın doğasında bulunan adaptasyon ve değişime ayak uydurma kabiliyeti kadınlarda da kendini gösterdi. Bizim sektörümüz, kozmetik ve kişisel bakım deyince tabii kadınların başı çektiği, liderlik ettiği ve yön verdiği bir sektör. Yaklaşık 300 milyar dolarlık bir sektörden bahsediyoruz. Bence çok etkileyici tarafı ise 2000’li yılların başından itibaren bu sektör yüzde 5 civarında büyüme gösteriyor. Lüks kozmetiğe baktığımız zaman ise bu sektörün içerisinde de çok etkileyici büyümeler var. Çünkü averajda yüzde 5’lik büyümeler 2000’li yıllardan beri var derken; prestijde de averaj aynı ama bazı kategorilerde bu yüzde 8’leri 9’ları buldu. Dolayısıyla tabii bunu pek çok faktör etkiliyor. Yani sosyal-ekonomik dönüşümler, demografik değişimler ve bununla beraber iletişimin güçlenmesi, insanların daha çok bilinçlenmesi, kadınların ekonomide ve hayatta daha fazla yer alması gibi pek çok etkisi bulunuyor. Sektör temelde bize bu krizde de gösterdi ki direnci yüksek bir sektör. Diğer her türlü çalkantılı dönemden çıktığı gibi 2020 yılını da gerçekten şaşırtıcı bir dirençle atlattı. Pandeminin ilk dönemlerinde yüzde 80 daralma gördük ama daha sonra hızlı toparladı ve bu döneme çok iyi adapte oldu.”

Unilever E-Ticaret Direktörü Aksel Konfino: “Yıllardır geleneksel bir ticaret ortamında offline ticaretini sürdüren bir şirketiz. Dijitalleşen dünyayla beraber, hem daha iyi servis verebilmek hem de daha “nokta bazlı hedefleme” yapabileceğimiz pazarlama aktivitelerini devreye sokabilmek adına yaklaşık 3 senedir pazara giriş yöntemimizi dijitalleştirmek üzerine çalışıyoruz. Bunlardan biri, Türkiye’deki en büyük kanal olan geleneksel ticareti dijitalleştirme üzerineydi. Bunun için de 2018 yılında “sipariş direkt” adında B2B platformu oluşturduk. Ürünlerinizi 7/24 sipariş verebileceğiniz bir sipariş platformu olarak konumlandırdık. Bu sipariş platformunun ana amacı: ilk başta satış ekibimize ulaşamadığımız noktada bu platform sayesinde ulaşabilmek. Direkt tüketiciye ulaşabilmek, iletişim kurabilmek ve tüketicinin isteklerini direkt dinleyebilmek adına “direkt tüketici kanalı yaratabilir miyiz?” diye uğraştık. 2020 yılı içerisinde de burada farklı bir nokta ile Unishop’la beraber çalışan bir satış platformu oluşturduk. Böylelikle Unilever’in desteklediği iki model oluştu. Pandemiyle beraber iki model de beklentimizin çok üstünde bir taleple karşılaştı.”