Cindy Livingston: Japonya pazarıyla büyüdük

Türkiye’de perakende sektörünün nabzını tutan sektörün en büyük buluşma platformu Perakende Günleri, birbirinden değerli konukları, ufuk açıcı konu başlıkları, yeni trendlere ilişkin aydınlatıcı verileri ile bu yıl da katılımcılara verimli bir etkinlik yaşattı. Etkinliğin son oturumlarında, yaratıcılık, öngörü ve sanat ana gündem maddelerini oluşturdu.

Perakende Günleri’18’in son seansı, uzun yıllar Guess Saatleri’nin CEO’su olarak görev yapan ve emekli olan Cindy Livingston’ın ‘Guess’un Çarpıcı Büyüme Öyküsü’ ile başladı. Livingston; “Bugün sizlere ABD’de bir saat markasının 30 yıldır moda sektörüne nasıl yön verdiğini anlatmaya çalışacağım. Fransa’dan 4 kardeş biraya gelerek California’da kot pantolon işine giriyor ve Guess 1981’de kuruluyor. 1983 yılında kardeşlerden biri diyor ki; ‘Saat işine de girelim. İyi bilinen bir markayla da iş birliği yapalım ve bu alanda uzmanlaşalım’. Moda ile çok özdeşleşmeden, özünden de uzaklaşmadan saat işine giriyorlar. Guess, özünde gençliği ve maceraperest olmayı pazarlıyor. ABD’de çok katlı mağazalar zincirinde gençlere yönelik bir marka oluşturmak istiyorlar. Aslında Swatch’a rakip olması bizim için yeterliydi ve ABD dışında satılabileceğini hiç düşünmedik. Her şeyden önemlisi ABD piyasasında boşluk vardı. Dedik ki; ‘genç tüketiciler için ucuza, aksesuar niteliğinde şık bir saat yapalım’. Bu vizyon halen bizim misyonumuz olmaya devam ediyor” dedi.

Livingston sözlerini şöyle sürdürdü: “Bir gün Singapur’daki bir bayimiz aradı. Saat istedi ve biz de 100 adet saat gönderdik. Tamamını bir hafta da sattılar. Şoka uğradık. Sonra bu strateji ile birlikte toptan saat işine giriştik bayimizle. O dönemde Guess bilinmiyor, saatlerimiz tecrübe edilmemiş. Ucuz, şık ve moda olması yeterli oldu. O segmentteki boşluğu doldurduk. Bu tecrübemizle Asya pazarına girmiş olduk. Japonya pazarı da bizim için bir bilinmezdi. 80’ler ve 90’lardan bahsediyorum. Google yok. Nasıl yatırım yapacağımızı Google’a soramıyoruz. Çok farklı bir pazar Japonya. Fiyatlar çok daha yüksek ve Japon tüketiciler çok alışveriş ediyorlar. Duty free zaten Japonlar sayesinde ayakta kalıyor, dinamikleri bilmiyoruz. Bir işletme fakültesi ile çalışma yapıyoruz. Bir Amerikan markasını Japonya’da nasıl büyütürsün diye bir üniversite ile çalışma yapıyorlarmış. Biz onlarla bir araya gelip anlattık. Bu öğrenciler aldılar, gidip Japonya’daki öğrencilere anlattılar. Git gel derken 5 ay boyunca 300 küsur numuneyi de gönderdik. Sonra hep beraber 5 ayın sonunda Japonya’ya gittik. Oradaki işletme fakültesi öğrencileri bize Guess saatlerini satıp satamayacağımızı anlatacaklar. Japonya da iş yaptınız mı bilmiyorum ama hep rakamsal konuşurlar. Bize yüzlerce sayfa bilgi verdiler. Bir sürü rakam gösterdiler. Sunumu bitirirken de dediler ki bizce Guess saatleri Japonya’da satılamaz. Hiç boşuna uğraşmayın. Biz de donduk kaldık, çünkü 5 ayımızı harcamışız, her şeyiyle markamızı anlatmışız sonra öğrenciler satılmaz diyor. Bu öğrenciler beni tanımıyorlar. Bütün sükunetim bir yana dursun, 300 numuneyi istedim. Japonya’daki mağazalar zincirine götüreceğim. 300 numunenin sadece 3’ü iade edildi. Ama yine iyimserliğimi yitirmek istemiyorum, 297 çocuk sevmiş beğenmiş ve kollarına takmışlar ki sadece 3’ünü iade ediyorlar. O gün çok katlı mağazalar zincirini satın almacısıyla oturduk konuştuk bize bayıldılar. Saat tüccarı ile tanıştırdılar ve onlar da satın alma departmanları ile görüştük. 1200 erkek satıcısı var. Kadın çalışanları yoktu. Beni tanıdıkları için bu haliyle sadece erkek satıcılara ikna olmayacağımı biliyorlardı. CEO’ları beni çok iyi tanıdığını söyledi, ikna ettik ve 3 senelik bir anlaşma imzaladık. Sadece saat satmakla kalmadık, yüzlerce genç kızın işe alınmasını sağladık şirket bünyesinde. Japonya piyasasına girmemiz hakikaten başlı başına bir kırılma noktası, modayı genç kızlar çok yakın takip ediyorlar ve markamızın ilerlemesini sağladılar” İfadelerini kullandı.